日本三大牛丼連鎖企業的咖哩飯戰略

日本有三間知名的牛丼連鎖企業-吉野家、すき家 和松屋，最近紛紛在咖哩飯這個品項上做了努力，頗有一別苗頭的意味。舉例來說，すき家在10月7日推出「チーズインハンバーグカレー」，松屋沒多久就在10月15日推出「ケララチキンカレー」，然後吉野家就在10月17日推出「牛オム黒カレー」，三間連鎖企業的咖哩新產品推出日期都很接近，似乎聞到了一股火藥味？

我們先回顧一下這三間連鎖店推出咖哩的歷程。吉野家最早開始推出咖哩飯。在2004年，因為美國狂牛症感染事件¹，吉野家就因為牛肉貨源問題，緊急想出了咖哩飯這個主意，但從該年度到2011年一共出了4次，前3次其實推得不算順利，推了一年就收了，但第4次的「こく旨カレー」和「旨辛カレー」反應還不錯，立下往後繼續推咖哩的方向²。而すき家 在2012年推出「新カレー」的活動，之後推出一連串的多元口味嘗試；松屋則是在2013年就在東京開了「マイカリー食堂」咖哩專門店，最早宣布目前日本有4家(與松屋聯名店約150家)；吉野家則在2024年衍生出淺草的咖哩專門店「もう〜とりこ」，目前日本有1家。等等…如果專賣店連鎖店數只有個位數的數字，好像也稱不上火藥味？

在青木健先生的著作「教養としてのラーメン ジャンル、お店の系譜、進化、ビジネス――50の麺論³」中提到，在日本的外食產業中，拉麵好比體育系社團，咖哩就像是文藝系社團，意思是做拉麵的都很認真在拼第一，但咖哩這個品項比較沒有競爭的意味，多半是各自為自己的業績努力。青木健先生沒說的是，日本的外食咖哩市場是一個獨霸的狀態，「カレーハウスＣｏＣｏ壱番屋」就是外食咖哩產業的王者，根據其官方網站的財務報告⁴，2025年2月發表的年度營業額是610億日圓，營業利益49億日圓，已經是第五個年度都呈現正成長，如果單看日本咖哩專賣店，第二名、第三名的「ゴーゴーカレー」和「日乃屋カレー」在營業額上都差了一個位數⁵。這個事實讓其它業者陷入一個「再怎麼做咖哩專賣店，也無法超越ＣｏＣｏ壱番屋」的狀態，反倒是促使三間連鎖企業在咖哩產品行銷與研發上做努力，用來當作牛丼以外的營收「第二支柱」。接下來我會就這三間連鎖企業在咖哩飯產品的推廣與研發歷程分別做說明。

---

吉野家在2017年推出日式歐風的「牛黒カレー」（牛肉黑咖哩），搭配15種香料，當時象徵著吉野家找到了將其核心產品「牛肉」與咖哩結合的有效形式；但很快地，吉野家在2019年推出結合27種香料的「スパイシーカレー」（辣味咖哩）⁶，在味道上偏向南亞或東南亞香料風味，兩者差異是牛肉黑咖哩還是基於吉野家的牛丼框架搭配銷售，但後者是採用雞湯底製作，已經脫離牛丼框架。這個大膽的嘗試一直到2022年推出「肉だく牛黒カレー」（多肉牛肉黑咖哩）⁷才又改回來。2022年這款產品的回歸並非否定先前的辣味咖哩，反倒是結合了前一版的優點，由15種香料升級為25種香料版本，更在隔年推出了番茄小改版⁸。也從2023年開始，吉野家把咖哩飯當作秋冬期間限定販售，咖哩飯作為品牌協同，成為一種「事件行銷」，刺激顧客的季節性消費慾望。

---

すき家的咖哩飯策略則是多元口味的嘗試，並沒有所謂的牛丼框架。在2010年推出的「カレーライス」是目前已知首次嘗試銷售咖哩飯，最初就是主打家庭口味⁹。2012年推出的「新カレー」¹⁰是比吉野家還早探索多種香料咖哩的嘗試，當時在宣傳上就號稱用上22種香料製作。2013年「旨ポークカレー」¹¹則是主打家庭豬肉咖哩風味以及「お肉と野菜をふんだんに盛り込んだ」（大量使用肉類和蔬菜），試圖讓咖哩當作是一種親切、有飽足感的商品，2017年的「彩り野菜のスパイシーチキンカレー」¹²（繽紛蔬菜香辣雞肉咖哩）則是首次推出的季節性商品，「ポークカレーとは別のルーを使用しています」（使用與豬肉咖哩不同的咖哩醬）。這款專用咖哩醬使用了小荳蔻等香料，並加入番茄作為隱藏味道，創造出「すっきりとした酸味」（清爽的酸味），專為夏季設計 。2018年則是首次大幅度改款，主打的「さら旨 ポークカレー」¹³（清爽旨味豬肉咖哩）呈現與以往濃郁口味不同的一面，這算是第一次大改版。2020年的「横濱カレー」採用了和吉野家一樣的「歐風カレー」¹⁴（歐風咖哩）概念，並開始導入醬飯分離的外帶容器，優化外帶體驗；這次的回歸也是反映在前一版改版的檢討上。但很快又在2021年推出「ほろほろチキンカレー」（入口即化雞肉咖哩）¹⁵，以及2022年的「ファイヤー炭火チキンカレー」¹⁶（火焰炭烤雞肉咖哩），再度回歸香料風。再2024年，回歸原點，將原本的2010年「カレーライス」進行改版¹⁷，主打「おうちカレー」（家庭咖哩）的甜口風味，並且附上「特製辛口ソース」讓顧客可以自行調整。整體來說，すき家兩度在家庭口味與香料口味間擺盪，目前還是暫時回歸家庭口味。

松屋和すき家都在2010年代初期推咖哩飯，松屋的菜單結構主要由「牛めし」、「定食」和「咖哩」三大支柱構成。其中，咖哩品項「オリジナルカレー」（原創咖哩）本來銷售量一直很穩定，但在2016年的時候松屋出了一款實驗性的雞肉咖哩「ごろごろチキンカレー」¹⁸，這款雞肉咖哩用的是「オリジナルカレー」的醬汁，強調端上桌前雞腿肉會在鐵板上煎烤，有點顛覆速食連鎖講究快速的作法，反而讓經營方看到不同的可能性，所以在2019年宣布停賣進行大改版，改賣高價的「創業ビーフカレー」¹⁹。這個舉動有兩個意涵，第一、即便本來「オリジナルカレー」賣得很好，但松屋決定不做平價咖哩了，要改賣升級版的咖哩；第二、宣布暢銷產品停賣，而「ごろごろチキンカレー」仍沿用「オリジナルカレー」的醬汁，等於是把這個商品在形象上升級了（即便內容是一樣的），之後每年期間限定就可以冠上「經典復刻」的名號，而之後松屋開的咖哩專門店「マイカリー食堂」初期人氣商品也是以這款商品為主打，算是松屋在行銷上傑出的一手。松屋後續在牛丼餐廳本身推的新口味咖哩就沒有太多突出的表現，反而專門店在2021年研發的「クリームソースのチーズキーマカレー」²⁰（奶油醬起司乾咖哩）為松屋開啟一條未來可以持續探索的道路。

從三家牛丼連鎖企業在咖哩飯產品上所做的戰略，除了一樣的「第二支柱」取向，吉野家回歸洋食文化的歐風咖哩，但加入了香料的點綴，透過期間限定的方式銷售，而すき家則是在多次輪替後暫時採用家庭咖哩的走向；松屋則是透過行銷手法升級了咖哩，避免淪於價格競爭，同時又保持原本產品的經典地位。

1. BSE問題. (n.d.). In ウィキペディア. Retrieved November 1, 2025, from https://ja.wikipedia.org/wiki/BSE%E5%95%8F%E9%A1%8C

2. 二階堂 遼馬. (July 27, 2011). ４度目の正直となるか。「吉野家」がカレー３商品を新発売、野菜増量で女性客などへ訴求. 東洋経済オンライン. https://toyokeizai.net/articles/-/7479?display=b

3. 2022, 中文書名「拉麵之魂: 從派別系譜、年代發展到商業經營, 探索日本最強國民美食的究極指南」，墨刻出版

4. 株式会社壱番屋. (n.d.). 主要財務データ. Retrieved November 1, 2025, from https://www.ichibanya.co.jp/comp/ir/finance/highlight/table.html

5. Matsubara, H. (2025). The Long-Term Growth and Franchise Strategy of CoCo ICHIBANYA: A Case Study of Sustainable Expansiont. CHUKYO KEIEI KENKYU, 35(1), 17–35. https://doi.org/10.18898/0002000949

6. 古川 敦. (2019, April 18). 27種類のスパイス使用の本格カレーが税込350円! 吉野家が「スパイシーカレー」を本日18日(木)～タンドリーチキントッピングが初登場. ネタとぴ. https://netatopi.jp/article/1180815.html

7. 株式会社吉野家. (2022, February 21). 濃い色合いが特徴のコク深い『肉だく牛黒カレー』を吉野家全国店舗にて本日より販売開始. 吉野家公式ホームページ. https://www.yoshinoya.com/2022/0221/

8. 濱野 紗妃. (2023, October 2). 吉野家、秋冬限定「牛黒カレー」「牛ハヤシライス」発売. グルメ Watch. https://gourmet.watch.impress.co.jp/docs/news/1535997.html

9. すき家. (2010, July 8). ☆これぞ王道！☆すき家の 「カレーライス」 7月8日 9：00より新発売. https://www.sukiya.jp/news/100708.html

10. すき家. (2012, July 6). 選び抜いた22種類のスパイス『新カレー』発売 7月11日 9：00より. https://www.sukiya.jp/news/2012/07/120706_1.html

11. すき家. (2013, September 5). 旨(うま)ポークカレー 9月12日（木）朝9：00より新発売. https://www.sukiya.jp/news/2013/09/20130905.html

12. 株式会社すき家本部. (2017, June 29). すき家の「彩り野菜のスパイシーチキンカレー」7/5(水)9：00より新発売. https://www.sukiya.jp/news/2017/06/20170629.html

13. カレーNEWS編集長. (2018, April 13). 『すき家のカレー』が大変革！ 18日より『さら旨 ポークカレー』発売！ 増量・アツアツでスパイシーに これは行くしかありません！. 日刊カレーニュース. https://currynews.net/2018/04/13/%E3%80%8E%E3%81%99%E3%81%8D%E5%AE%B6%E3%81%AE%E3%82%AB%E3%83%AC%E3%83%BC%E3%80%8F%E3%81%8C%E5%A4%A7%E5%A4%89%E9%9D%A9%EF%BC%81%E3%80%8018%E6%97%A5%E3%82%88%E3%82%8A%E3%80%8E%E3%81%95%E3%82%89%E6%97%A8/

14. 株式会社すき家. (2020, August 19). 『横濱カレー』8月26日(水)朝9時より新発売. https://www.sukiya.jp/news/2020/08/20200819.html

15. 株式会社すき家. (2021, November 24). 『ほろほろチキンカレー』12月1日(水)朝9時より販売開始. https://www.sukiya.jp/news/2021/11/20211124.html

16. 株式会社ゼンショーホールディングス. (2023, March 28). 【すき家】～炭火の香りと、とろけるやわらかさ～「炭火とろとろポークカレー」新登場！ [Press release]. PR TIMES. https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000190.000097263.html

17. 株式会社ゼンショーホールディングス. (2024, September 24). 【すき家】辛さ、自由自在。すき家の看板商品 “カレー” が完全リニューアル自分好みの辛さにできる “特製辛口ソース” が付いてくる！ [Press release]. PR TIMES. https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000493.000097263.html

18. 株式会社松屋フーズ. (2016, April 6). ごろごろチキンカレー新発売！. 松屋. https://www.matsuyafoods.co.jp/matsuya/whatsnew/menu/16750.html

19. ITmedia. (2019, November 28). 松屋、オリジナルカレーの販売終了を発表 「創業当時の味」復活で：定番のカレーが100円値上げ. ITmedia ビジネスオンライン. https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1911/28/news069.html

20. 株式会社松屋フーズホールディングス. (2021, March 22). 【マイカリー食堂】白いカレー⁉クリームソースのチーズキーマカレー新発売. 松屋フーズホールディングス. https://www.matsuyafoods-holdings.co.jp/2021/03/22/9477/